從為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)到擁有自主品牌，讓別人為自己貼牌生產(chǎn)，雷士總共用了不到7年時(shí)間

　　“我們企業(yè)第一天就定下來：創(chuàng)世界品牌，做行業(yè)第一！” 在位于廣東惠州的辦公室里，雷士工業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理吳長江語氣堅(jiān)定地對(duì)《中國企業(yè)家》說。

　　要有自己的品牌

　　上個(gè)世紀(jì)90年代初，大學(xué)畢業(yè)的吳長江從西安來到廣東，剛開始在臺(tái)資和港資照明企業(yè)打了一年工。但是他真正的目的是“未來擁有自己的企業(yè)。”到1993年12月，吳長江離開打工的企業(yè)，當(dāng)時(shí)只有一萬多元錢，他找了6個(gè)股東湊了十萬元?jiǎng)?chuàng)辦了一家燈具公司。這家公司做到一定規(guī)模時(shí)被一個(gè)香港老板控股，吳長江負(fù)責(zé)公司的生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)，市場則是由香港老板負(fù)責(zé)，產(chǎn)品主要是給國外廠家貼牌生產(chǎn)，然后銷往歐洲。

　　雖然貼牌生產(chǎn)的訂單很穩(wěn)定，但吳長江并不滿足于這種“在成本上加一點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用，做的再多也不會(huì)有什么錢賺”的模式。他決定進(jìn)入日益擴(kuò)大的國內(nèi)市場。原因有兩個(gè)：“第一，中國市場非常大，包括國外的一些跨國公司都看到了中國市場，別人能做好我也一定能做好，我對(duì)中國市場，對(duì)中國的國情比老外了解。第二，我的產(chǎn)品出口到歐洲，給歐洲的一些頂級(jí)品牌做配套，得到了歐洲的一些很權(quán)威的認(rèn)證，像TUV、3C的都有，歐洲都認(rèn)可，我堅(jiān)信中國的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)可我的質(zhì)量。因?yàn)橄嘈胚@兩條我就開始走。”吳長江說。

　　但是那位香港老板認(rèn)為國內(nèi)市場不規(guī)范，管理混亂，缺乏誠信而且知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度缺乏，堅(jiān)決不同意吳長江的做法。1998年底，吳長江獨(dú)自一人離開那家公司，成立了惠州雷士照明。開始以國內(nèi)市場為主運(yùn)作，同時(shí)也接受歐洲的貼牌生意。在決定以開發(fā)國內(nèi)市場為主之前，吳長江做過一個(gè)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的照明市場很亂，還處于一種無序的競爭。國內(nèi)的照明行業(yè)里還沒有一個(gè)真正叫得響的品牌，即使是一些國外的著名品牌所占的市場比例也不大。這更堅(jiān)定了吳長江創(chuàng)品牌的信心。

　　雷士從最開始以射燈做為第一個(gè)突破口，雷士的業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展到銅燈，燈盤等，目前雷士共形成六個(gè)大的產(chǎn)品群，包括：商業(yè)照明、家居照明、戶外照明、智能照明、雷士電工、光源電器等。在商業(yè)照明領(lǐng)域更是處于領(lǐng)先位置。2004年，雷士的營業(yè)額達(dá)到歷史最高的6億元，居行業(yè)前列。由于市場需求迅速增長，即便是生產(chǎn)線擴(kuò)大到6條，到去年的9月份，市場上的雷士產(chǎn)品還是出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，以至于公司有40%的產(chǎn)品在其他廠家貼牌生產(chǎn)，不過這種情況能夠在2005年得到緩解，因?yàn)槔资抗菊嫉?0多萬平方米的工業(yè)園區(qū)即將投入使用，屆時(shí)將大大提高其產(chǎn)能。

　　差異化生存

　　“做品牌要差異化的宣傳。人家唱你就要跳。如果人家唱你跟著唱，你這個(gè)品牌就不便于傳播。如果別人穿中山裝的時(shí)候你穿了一套西服，人家馬上就記住你了?！眳情L江很反對(duì)企業(yè)一窩蜂式地邀請(qǐng)明星做形象代言人。他更強(qiáng)調(diào)的是品牌的差異化和美譽(yù)度。

　　引入專賣店模式，雷士是國內(nèi)照明行業(yè)的第一家。成立之初的雷士由于資金有限，做不起廣告。于是吳長江想到了通過專賣店來對(duì)雷士進(jìn)行品牌形象推廣。當(dāng)時(shí)的燈具銷售市場都是雜貨鋪似的店面，里面什么品牌的產(chǎn)品都有銷售。2000年，雷士開始嘗試專賣店的模式，第一家小規(guī)模試點(diǎn)選擇了沈陽。雷士的專賣店模式多樣，根據(jù)銷售量的大小，雷士采取事先墊付、共同出資裝修以及和通過貨款返還等多種模式與經(jīng)營專賣店的經(jīng)銷商合作。到2004年年底，雷士在全國已經(jīng)擁有600家專賣店，今年的目標(biāo)是超過1000家。通過醒目的專賣店門面的推廣，雷士不僅很容易被記住，而且迅速在行業(yè)內(nèi)建立了形象和影響力。在雷士的品牌營銷做大之后，專賣店還起到了防止假冒產(chǎn)品的作用。

　　上世紀(jì)90年代，國內(nèi)的照明企業(yè)不愁銷售，所以這些企業(yè)大都是坐等客人上門。雷士則一反常態(tài)，鼓勵(lì)銷售人員到外面推廣。從而通過銷售人員的推廣讓顧客了解了雷士的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念。

　　在產(chǎn)品從功能這一方面，雷士也力求做到差異化。過去有些燈具的安裝有些不安全，雷士通過技術(shù)上的改變，使之變得安全，一些產(chǎn)品過去安裝需要兩只手，現(xiàn)在一只手就可以。雷士的產(chǎn)品圖紙也總是厚厚一疊，做得相當(dāng)精細(xì)，產(chǎn)品什么規(guī)格、如何使用都標(biāo)注得清清楚楚。雖然這是一筆不小的費(fèi)用，雷士卻因此受到專業(yè)領(lǐng)域的歡迎。事實(shí)上，獲得專業(yè)領(lǐng)域認(rèn)可也是雷士在商業(yè)照明取得領(lǐng)先地位的一個(gè)重要原因。不少建筑設(shè)計(jì)院做出的建筑設(shè)計(jì)其中的燈具部分都是以雷士的產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)。

　　雷士產(chǎn)品在投產(chǎn)之初也曾經(jīng)出現(xiàn)過質(zhì)量事故，2000年，一批已經(jīng)賣出的價(jià)值200多萬的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量問題。雖然當(dāng)時(shí)雷士資金已經(jīng)非常緊張，但是吳長江還是對(duì)全部問題產(chǎn)品采取了召回措施。這一年的春節(jié)吳長江向朋友借了5萬元錢才回家過年，這其中的3萬元還給了原料供應(yīng)商。

　　在業(yè)內(nèi)良好的品牌形象讓吳長江聚攏了一批牢靠的供應(yīng)商和經(jīng)銷商，“大家打成一片，都非常信任、支持我，絕對(duì)沒有說放棄做雷士產(chǎn)品的。其他任何一個(gè)品牌，任何一個(gè)企業(yè)都不敢說這個(gè)話?！?br>
　　借殼上市是為了規(guī)范運(yùn)作

　　企業(yè)的快速發(fā)展需要大量資金來搭建更大的平臺(tái)。早在3年前，吳長江就已經(jīng)開始考慮通過上市融資。香港曾經(jīng)組織一批大陸比較好的民營企業(yè)到香港去融資，吳長江也一同去了。但是當(dāng)時(shí)雷士公司規(guī)模不大，才一個(gè)多億，所以沒抱希望的吳長江根本沒有準(zhǔn)備演講資料，結(jié)果他即興發(fā)揮的關(guān)于公司規(guī)劃和戰(zhàn)略贏得了香港德旺資本的青睞，對(duì)方認(rèn)為雷士各方面都不錯(cuò)，決定幫助雷士在美國資本市場與一家公司置換股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)借殼上市。

　　“我們作為民營企業(yè)，要面對(duì)中國民營企業(yè)的通病。美國的上市公司治理結(jié)構(gòu)是非常規(guī)范的，雷士可以通過海外上市來正規(guī)運(yùn)作。”對(duì)于海外上市，除了融資有能力做更大的事外，吳長江更看重的是美國資本市場對(duì)于上市公司監(jiān)管的規(guī)范性。通過上市來規(guī)范公司的運(yùn)作，包括財(cái)務(wù)、管理體系等，從而讓公司實(shí)現(xiàn)良性的發(fā)展，同時(shí)走出國門，向國外的大公司，跨國公司學(xué)習(xí)。 

　　目前的照明行業(yè)已經(jīng)從過去的無序競爭進(jìn)入到有序競爭，整個(gè)行業(yè)很快就會(huì)像多年前的家電行業(yè)那樣進(jìn)入整合期。吳長江認(rèn)為，“在市場初期，靠機(jī)會(huì)，靠一個(gè)點(diǎn)子，一個(gè)產(chǎn)品就會(huì)把這個(gè)市場打開，現(xiàn)在市場已經(jīng)進(jìn)入成熟階段了，兩極分化會(huì)日趨嚴(yán)重，沒有品牌和規(guī)模的企業(yè)會(huì)不斷被淘汰，現(xiàn)在靠的是企業(yè)的綜合實(shí)力。”